Marke

Begriff
Marke bezeichnet im Marketing eine Markierung - für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen. Der Begriff stammt vom griechischen marka ab. Im Englischen Sprachraum wird die Markierung auch als branding bezeichnet. Branding entstammt der Tradition, dass Eigentümer ihre Rinder mit einem Brandzeichen markierten. Der Begriff Corporate Branding bezeichnet das Streben von Unternehmen nach einem starken stärksten Marken-Image, das alle Bereiche des Unternehmens umfasst.

Rechtliche Definition
In rechtlicher Sicht ist die Marke relativ weit definiert. Im §38a (2) des GWG (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) wird auf zwei Merkmale von Marken hingewiesen:

  1. Die Herkunft kennzeichnende Markierung
  2. Die Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte

Der Markenverband e.V. hat folgende Funktionen – das Selbstverständnis – der Marke bzw. Markengedankens formuliert:

  • Die Marke gibt dem Verwender Sicherheit beim Einkauf; sie ist nicht anonym.
  • Die Marke ist langfristig konzipiert.
  • Die Marke hat ein eigenständiges Produktprofil.
  • In Bezug auf Qualität, Preis und Service hat die Marke in ihrer Gruppe eine Leitfunktion.
  • Durch Leistung und kontinuierlichen Markenauftritt schafft die Marke Vertrauen bei den Verwendern.
  • Die Marke geht mit der Zeit. Produktion und Forschung haben höchstes Niveau und können veränderte Verbraucherbedürfnisse jederzeit berücksichtigen. Die Marke hat dadurch langfristigen Markterfolg und hohe Bekanntheit.
  • Die Marke wird über ein produktadäquates Vertriebssystem distribuiert. Das garantiert gleichbleibende, überregionale Versorgung, bequemen Einkauf und fachkundigen Service.
  • Die Marke fördert den Wettbewerb und dadurch Produktinnovationen. Sie ist das beste Mittel gegen ein eintöniges Warenangebot.
  • Marken sprechen große Verbrauchergruppen an.
  • Marken garantieren durch rationelle Fertigung einen angemessenen Preis.
  • Die Marke verhindert Produktenttäuschungen. Durch ihre hohe Produktqualität verschafft sie dem Käufer positive Erfahrungen und verdient sich dadurch höchste Wertschätzung.
  • Durch Markenwerbung und Verkaufsförderung informiert der Hersteller Handel und Verbraucher.
  • Marken setzen Maßstäbe für wirtschaftlichen und technischen Fortschritt.
  • Durch die Innovationskraft und Produktkompetenz die modernen Märkte.

Funktionen der Marke
Folgende marktsteuerungs-strategischen Funktionen sollen mit der Marke gleichzeitig erfüllt werden:

  • Individualisierungsfunktion | Herausheben eines Angebots aus der Fülle vergleichbarer Angebote
  • Identifizierungsfunktion | Schaffen der Wiedererkennungsmöglichkeit und Ermöglichen von Wiederkauf/Markentreue
  • Garantiefunktion | Bekenntnis des Markenanbieters zur Qualität und sein Einstehen dafür

Marke als Vermarktungssystem
Die aktuelle Marketinglehre und –praxis fasst die Marke als spezielles Vermarktungssystem. Die drei konstitutiven Merkmale sind:

  1. Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung
  2. Image und Verkehrsgeltung
  3. Ubiquität (= Überallerhältlichkeit)

Die Marke ist letztlich das Ergebnis eines geschlossenen Absatzsystems:

  • Produkt
  • Preis
  • Kommunikation
  • Vertrieb
  • Dienstleistung

Marken-Konzept
Das klassische Marken-Konzept ist die konsequenteste Umsetzung der Präferenz-Strategie (Mehrwert-Strategie).
Es ist gekennzeichnet durch folgende grundlegende Kriterien:

  • markierte Leistung (Produkt oder Dienstleistung)
  • gleichbleibende Qualität
  • gleichbleibende Menge
  • gleichbleibende Aufmachung
  • größerer Absatzraum
  • starke Verbraucherwerbung
  • hohe Anerkennung im Markt
  • relativ konstanter Endverkaufspreis

Image und Marke sind unteilbar
Das Wichtigste: Das Produkt ist das Herz des Marketing und damit der Marke. Die Kommunikation, der Preis oder der Vertrieb alleine sind keine Marke, diese entsteht aus dem Zusammenspiel von Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb und Dienstleistung. "Good advertising makes a bad product die faster" "Ein schlechtes Produkt stirbt schneller durch gute Werbung". Daraus wird klar: Das gute Produkt steht immer im Zentrum der Markenbetrachtung.

Grundregel
Einstellungen lassen sich OHNE sachliche Information ändern. Daraus folgt: Image = emotionale Konditionierung - das Image ist aktiv gestaltbar. Das gilt für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen, Wertegemeinschaften, Menschen und Verbünde. Image ist die Vorstellung, bzw. das Bild Ihres Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung.

  • Das Image ist höchstpersönlich
  • Das Image ist höchst subjektiv
  • Das Image ist höchst wertend, und
  • Erfahrungen werde verallgemeinert
  • Erfahrungen sind zählebig

Grundgedanke der Kommunikation
"Wir können NICHT NICHT kommunizieren." (Paul Watzlawick) Konsequenz: Wenn wir NICHT NICHT kommunizieren können, dann sollten wir in der Art und Weise kommunizieren, wie wir wahrgenommen werden wollen.

Einflussmöglichkeiten auf das Image

  • Preis, Produkt, Verpackung, Markierung
  • Konditionen, Firma, Garantieleistungen,Sortiment, Vertrieb, Kundendienst
  • PR, Werbung, www

Markenkern
Die Grundlagen des Images sind die Alleinstellungsmerkmale, sie bilden den Markenkern. Was denken die mit unserem Unternehmen (unserem Produkt, unserer Dienstleistung) verbunden Menschen über unsere Marke? Eine Marke lebt insbesondere von Vertrauen. Vertrauen ist die Grundlage von Glauben und damit von den Botschaften, die die Marke sendet. Es macht keinen Sinn, z.B. eine Imagekampagne abgekoppelt vom Markenkern zu entwickeln. Der Markenkern erdet das Image, er ist das Fundament der geglaubten Kompetenz.

Markenperspektive
Der Markenkern allein weist in keine Richtung, er ist der Ausgangspunkt. Als Zielvorstellung brauchen wir eine MARKENPERSPEKTIVE. In welche Richtung wird sich die Marke sinnvollerweise entwickeln, um eine günstige strategische Positionierung und Verankerung der Marke in der Bevölkerung und den Kunden zu erreichen? Es gilt: Marken schaffen größere Spielräume für eine selbstbestimmte Zukunft.

Zusammenfassung

  • Starke Marken erzeugen klare Vorstellungen (Images).
  • Starke Marken vermitteln Zugehörigkeit.
  • Starke Marken erzeugen Emotionen.
  • Starke Marken erklären sich aus sich selbst heraus.
  • Starke Marken transportieren ein spezifisches Lebensgefühl (Lifestyle).
  • Starke Marken helfen, eine Entscheidung zu treffen.
  • Starke Marken sind memorierbar.




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