Markenführung 20

Durch das Internet hat sich das Konzept der Markenführung dramatisch erweitert. Der klassische Ansatz der Markenführung umfasst die konstitutiven Merkmale

Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung
Image und Verkehrsgeltung
Ubiquität (=Überallerhältlichkeit)

und die marktsteuerungs-strategischen Funktionen

Individualisierungsfunktion | Herausheben eines Angebots aus der Fülle vergleichbarer Angebote
Identifizierungsfunktion | Schaffen der Wiedererkennungs-möglichkeit und Ermöglichen von Wiederkauf/Markentreue
Garantiefunktion | Bekenntnis des Markenanbieters zur Qualität und sein Einstehen dafür.

Die Marke ist letztlich das Ergebnis eines geschlossenen Absatzsystems: Produkt >>> Preis >>> Kommunikation >>> Vertrieb

Das Web 1.0 führte die Instrumente Vertrieb und Kommunikation auf einer Plattform zusammen. Das Web 2.0 / das Mitmachweb erfordert eine fundamental erweiterte Sichtweise auf die Marke unter sozialen Aspekten. Die Deutungsmacht über eine Marke liegt nicht mehr allein beim Hersteller, sondern bei allen Absendern, die etwas über eine Marke mitteilen. Die Relevanz aus Nutzersicht entscheidet darüber, wie lebendig eine Marke ist.

Die Marke wird im Web 2.0 in die eigene digitale Lebenswelt ebenso wie in das digitale sozialen Netz eingebettet. Konsequenzen für die Markenführung 2.0:

Entwickeln Sie eine glaubwürdige soziale Identität Ihrer Marke
Investieren Sie die Hälfte Ihres Marketingetats in das Web 2.0
Laden Sie die Nutzer und Fans Ihrer Marke ein, diese lebendig zu halten
Vergessen Sie Deutungsmacht. Wer teilt, herrscht.

---

Ihre website ist der online-Anker: Hier findet jeder Besucher zentrale Informationen mit langer Halbwertszeit über Ihre Marke und Ihr Unternehmen.

Ihr blog ist das online-Tagebuch und die Zentrale im Mitmach-Web. Hier berichten Sie über aktuelle Projekte, Ideen und liefern Markengeschichten. Das Blog lebt durch Neuigkeiten und v.a. die Möglichkeit, aktiv daran teilzuhaben - als Redakteur, Autor oder Kommentator. So entsteht eine facettenreiche soziale Identität Ihrer Marke.

Ihr wiki ist das Herz des kollektiven Gedächtnisses und Ihres Schlüsselwissens rund um Ihr Unternehmen und Ihre Marke. Das wiki lebt ebenfalls durch aktive Beteiligung. Das Mitmacharchiv eröffnet Ihnen und den Fans die Möglichkeit, der Markenidentität tiefe Wurzeln wachsen zu lassen.

Über Ihre website, Ihr blog und Ihr wiki haben Sie jederzeit die volle Kontrolle, wenn diese auf Ihrem Server liegen. Das Potenzial der Wirkmächtigkeit der drei online-Medien ist insbesondere bei Bestandskunden sehr hoch.

- - -

Anders ist es bei den folgenden online-Medien. Hier haben Sie nicht die vollständige Kontrolle, einfach weil Sie keinen Zugriff auf den externen Server haben. Das Potenzial der Wirkmächtigkeit ergibt sich aus den unendlich vielen und schnellen Vernetzungsmöglichkeiten.

Über xing, das business netzwerk, finden und pflegen Sie insbesondere Geschäftskontakte rund um B2B, betreuen Interessensgruppen, gewinnen Mitstreiter, geben Empfehlungen, führen einen fachlicher Diskurs und erhalten in Foren und Gruppen wertvolle Tipps und Anregungen.

Über twitter - einem micro-blogging-Dienst - versenden Sie Kurznachrichten, aktuelle Hinweise, Tipps und Links zu anderen Informationen im Netz. Der Content kann auch via Handy eingestellt werden ... und/oder Sie nutzen twitpic und senden aktuelle Fotos auf Ihren Account.

Via facebook - dem digitalen sozialen Netzwerk - senden Sie persönliche Nachrichten, treffen Verabredungen, betreiben den Meinungsaustausch (und die ~mache), akqirieren Fans und „Freunde“ ... das klappt auch für Marken.

In youtube - dem Videoportal - können Sie über Ihr Unternehmen und Ihre Marke Videos einstellen und die Netzgemeinde einladen, ebenfalls die Erfahrungen mit Ihrer Marke zu veröffentlichen.

flickr, die externe Fotodatenbank eignet sich zur Veröffentlichung und Weitergabe von Fotos, Bildern und Graphiken.

Es gibt beständig zunehmende Möglichkeiten, sich digital mitzuteilen und zu vernetzen (Mr. Wong, MySpace, StudiVZ ...), entscheidend für die erfolgreiche Markenführung sind

die Auswahl der richtigen online-Medien
die adäquate Nutzung der online-Medien

Das Standardkonzept für die Markenführung im Internet existiert nicht, doch es gibt ausgereifte Werkzeuge für eine schlüssige Markenführung - für die Kohlenstoffwelt ebenso wie für die digitale Welt.

Verwandte Themen